Le content marketing indispensable pour susciter l’intérêt client

Aujourd’hui, tout le monde poste sur les réseaux sociaux, mais il peut être difficile de savoir ce qu’est une vraie stratégie de content marketing. Que peut-elle vous apporter ?

Le content marketing se définit comme la stratégie de publication de contenus en ligne, dans le but de promouvoir votre activité et de gagner des clients.

Cette stratégie se met en place par plusieurs canaux :

• le mailing (campagne de communication par mail) ;
• la publicité en ligne ;
• les réseaux sociaux ;

le SEM (Search Engine Marketing), soit l’optimisation de votre référencement sur les moteurs de recherche ou l’achat d’emplacements publicitaires sur ces moteurs.

Le content marketing est donc l’élément clé d’une stratégie de funnel marketing (stratégie en entonnoir). Il vous permet de :

• toucher un public très large, qui ne semble a priori pas concerné par vos produits ;
• tout en renforçant l’intérêt de votre cœur de cible, même quand elle n’est pas encore cliente ni sur le point d’acheter vos produits.

Face à la densité d’information sur internet aujourd’hui, il est nécessaire de proposer de la qualité et de viser un secteur ou un sujet de niche pour parvenir à se faire connaître.

Le content marketing demande à la fois :

• de la créativité et de la stratégie ;
• de savoir écrire ;
• de savoir toucher le public ;
• de savoir analyser les résultats de sa campagne pour l’adapter.

Toutefois, pour élaborer une stratégie efficace, il faut d’abord en fixer les objectifs.

Demandez-vous pourquoi vous publiez des contenus. Est-ce :

• pour améliorer votre image de marque ?
• pour vous positionner en leader de votre domaine ?
• pour accroître vos ventes ?

Même si ces trois buts sont importants, l’un est sans doute votre priorité. C’est celui-là qui doit guider votre stratégie. Identifier votre but premier vous aidera également à mesurer l’efficacité de votre stratégie ultérieurement.

De ce but dépend votre stratégie et de votre stratégie dépend votre contenu. Ainsi, ne commencez jamais à publier sans avoir de stratégie en tête, même si vous pouvez toujours tenter une publication d’un nouveau type pour mesurer son impact sur le public.

En bref, avoir une stratégie de content marketing est aujourd’hui obligatoire pour accroître son image de marque sur les réseaux sociaux et gagner des clients. Déterminez votre but premier pour établir votre stratégie !

2 – Votre stratégie doit répondre aux questions et aux attentes de vos cibles

Pour que vos contenus aient du succès, ils doivent résonner avec les besoins et les caractéristiques de votre cible. Comment les découvrir ?

Pour mettre en place votre stratégie, la première étape est de relever les interrogations de votre cible. Demandez-vous par exemple ce qu’elle veut savoir, ce dont elle a besoin, les difficultés qu’elle rencontre dans son activité, etc.

Pour le savoir, interrogez un panel de clients acquis avec la méthode des 5W :

• who : qui prend la décision d’achat ?
• why : pourquoi le client vous choisirait-il plutôt qu’un concurrent ?
• what : quel contenu pouvez-vous lui apporter pour répondre à ses questions ?
• when : quand a-t-il besoin de l’information déterminante dans son achat ?
• where : où va-t-il la chercher ?

À l’aide de ces informations, vous pouvez ensuite créer des persona, c’est-à-dire des profils types de vos clients.

Dans le secteur B2B (d’entreprise à entreprise), décrivez votre entreprise cible idéale. Demandez-vous quelle est son activité, quels sont ses objectifs de l’année et quels sont ses obstacles. Ensuite, affinez votre recherche en précisant les membres de l’entreprise auxquels vous souhaitez vous adresser, à savoir ceux qui prennent la décision d’achat ou du moins l’influencent.

Pour enrichir vos connaissances sur vos clients :

• observez leurs publications sur les réseaux ;
• participez à des groupes de discussion sur LinkedIn ;
• récupérez les éléments de langage de vos clients pour mieux les toucher ;
• identifiez les mots-clés des sujets traités par vos clients, avec des outils comme Ubersuggest, BuzzSumo ou Google Trends.

Mieux vous connaîtrez vos clients, mieux vous saurez leur parler et leur proposer la solution qu’ils attendent.

Bien que la vente soit la vocation de toute entreprise, veillez à publier des contenus qui aident vos clients dans l’atteinte de leurs objectifs, et pas seulement pour promouvoir vos produits. L’empathie et la curiosité envers l’autre sont les qualités essentielles d’un bon marketer.

D’ailleurs, n’hésitez pas à impliquer des personnes extérieures, par exemple des freelances ou des agences spécialisées, dans votre stratégie pour bénéficier de points de vue différents.

En somme, écoutez les attentes de vos clients potentiels pour publier des contenus qui les touchent réellement. C’est ainsi que vos contenus auront du succès !

3 – Publier des contenus variés autour d’un sujet central

Une fois que vous avez défini les mots-clés et les sujets de votre campagne marketing, vous pouvez commencer à publier vos contenus. Comment être à la fois pertinent et original ?

Pour gagner en crédibilité et convaincre vos prospects, vous devez paraître expert dans votre domaine.

Pour cela, communiquez principalement sur un seul sujet, celui qui intéresse particulièrement votre cible. Commencez modestement en publiant un seul type de contenu sur une seule plateforme, mais tous les jours.

Au fil du temps, diversifiez votre campagne marketing pour ne pas lasser le public. Publiez d’après la métaphore du repas :

• la portion de viande rassasiante correspond à des articles de fond, avec de la recherche et de l’analyse ;
• les légumes sont des articles de réflexion, écrits par des leaders pour donner des perspectives ;
• les céréales sont des tutoriels et des conseils ;
• les épices sont quelques prises de position fortes ;
• le dessert correspond à des contenus plus légers et positifs.

Pour vous démarquer :

• osez prendre des risques en proposant des contenus originaux et/ou avec un ton nouveau ;
• racontez des histoires qui dépassent le cadre de votre entreprise, par exemple une expérience d’un client que vous avez aidé ;
• adoptez une position différente de la concurrence, par exemple celle de l’outsider qui veut révolutionner le secteur ;
• abordez des sujets ignorés par vos concurrents.

Un exemple significatif est le guide The Big Marketing Activity de Marketo, développeur d’outils d’automation marketing, publié sous la forme d’un livre de coloriage. En présentant leurs conseils sous la forme d’un jeu, ils ont marqué les esprits et gagné un demi-million de dollars.

Cela prouve également que la communication B2B ne doit pas être centrée uniquement sur le business. Elle doit aussi partager des émotions, en racontant des histoires et des moments émouvants, par exemple les félicitations d’un client ou l’obtention d’un trophée.

Enfin, pour vous aider concrètement dans votre stratégie, établissez un calendrier éditorial, partagé par toute l’équipe de content marketing, avec des outils comme Skyword ou Kapost.

Gérez vos publications sur toutes les plateformes et suivez leurs performances avec Percolate, Spredfast ou Sprinklr.

Finalement, publiez sur le centre d’intérêt principal de votre cible. Proposez-lui des contenus variés pour satisfaire ses diverses attentes !

4 – Illustrer toujours vos contenus avec une image ou une vidéo pour marquer les esprits

Aujourd’hui, l’image est le principal contenu diffusé sur internet, car elle a bien plus d’impact que le texte seul. Comment choisir vos images d’illustration ?

L’image est traitée 60 000 fois plus vite par le cerveau. Par conséquent, les articles contenant une image sont deux fois plus lus, et les publications avec une vidéo obtiennent trois fois plus de réactions.

Autrement dit, l’image est plus convaincante, reste plus longtemps en mémoire et facilite le processus de décision. Il est impensable de s’en priver !

Toutefois, faites bien attention au choix de vos images. Illustrez vos posts et vos articles avec des images :

• de bonne résolution ;
• qui illustrent bien le sujet du contenu ;
• qui résonnent avec la vie quotidienne de votre cible.

Par ailleurs, assurez-vous que l’image soit lisible sur smartphone, puisque c’est là que la majorité des individus consultent les réseaux sociaux.

Un bon exemple de campagne marketing est “I Created This” de Microsoft. Elle présente des employés et leurs créations en vidéo, ce qui est bien plus efficace qu’un texte qui présenterait le produit.

Plus généralement, les images sont utiles sur tous vos supports, que ce soient vos newsletters ou les pages de votre site Web.

Pour vos e-mails, choisissez les formats JPEG et GIF pour être lisible sur toutes les boîtes mail et sur smartphone. Soignez tout de même la mise en page de l’e-mail, car certaines messageries ne téléchargent pas les images automatiquement.

Dans l’idéal, créez vos propres images. Par exemple, en reprenant votre infographie et vos diaporamas.

Diffusez-les sur l’outil SlideShare de LinkedIn et créez une véritable chaîne d’images reliée à votre page d’entreprise. Votre diaporama ne doit pas excéder les 30 pages pour une vingtaine d’images, afin de ne pas décourager le lecteur.

Pour aller plus loin, vous pouvez créer vos contenus imagés avec des outils comme Canva, Pic Monkey ou PixlrEditor, disponibles en version gratuite.

À défaut, vous pouvez toujours télécharger des images libres de droits sur Pixabay, PhotoPin ou DotSpin.

En définitive, il est facile de dynamiser vos publications en y ajoutant une image libre de droits ou en diffusant vos propres visuels. Votre contenu aura alors plus d’impact !

5 – Organiser vos contenus au fil du processus décisionnel de vos clients

Pour transformer vos prospects en clients, il ne suffit pas de publier et d’attendre les retombées. Comment faire ? Les nouvelles technologies ont rendu le client maître de son processus décisionnel, menant lui-même la recherche de la solution qu’il désire. C’est désormais à l’entreprise de se placer sur le chemin de cette recherche pour se faire connaître du client. Par conséquent, votre campagne marketing doit accompagner le prospect tout au long de son processus décisionnel d’achat pour le convaincre d’acheter chez vous. Pour cela, divisez votre campagne en deux temps.

Premièrement, dans la phase de recherche du client, votre but est de vous faire connaître, vous et votre offre. Le public, qu’il soit client de ce type de produit ou non, pourra ainsi vous considérer comme un fournisseur potentiel. Durant cette phase, utilisez différents canaux de communication afin de maximiser votre présence et votre notoriété. Par exemple, communiquez sur les réseaux sociaux, mais diffusez aussi des publicités dans les médias traditionnels. À partir du moment où le client manifeste son intérêt pour votre produit, apportez-lui toutes les informations dont il a besoin pour passer à l’acte d’achat, chez vous plutôt qu’ailleurs. Maintenant, proposez-lui de s’abonner à votre newsletter et de lui envoyer des offres promotionnelles adaptées. Pour cela, mettez en place une fonctionnalité d’inscription par e-mail sur tous vos réseaux. Toutefois, n’oubliez pas de maintenir votre stratégie de SEO et de content marketing. Continuez également d’étudier votre cible en collectant des données sur ses recherches en ligne, ses préférences sur les réseaux sociaux, ses éléments de langage, etc. Par exemple, analysez le parcours de l’internaute sur votre site (où clique-t-il en premier ? Dans quel ordre consulte-t-il les pages ?) et optimisez votre site pour favoriser la décision d’achat. Vos messages les plus importants doivent apparaître sur les pages les plus consultées, dans l’ordre dans lequel ils consultent les prospects. Ainsi, le client sera guidé de la simple information au bon de commande. Somme toute, pensez votre stratégie de content marketing comme un moyen de convaincre les prospects d’acheter vos produits. Apportez l’information qu’ils attendent en temps voulu !

6 – Centrer vos publications autour d’un contenu long format concentrant votre expertise

Pour rester pertinent, communiquez autour d’un sujet principal, en créant un contenu expert long format. En quoi cela peut-il vous aider à déployer votre stratégie de content marketing ?

Une fois que votre sujet de prédilection est identifié, créez un contenu long format qui sera la “pierre angulaire” de votre stratégie et vous présentera comme un expert du sujet.

Par exemple, créez un livre blanc d’une trentaine de pages ou une vidéo d’une quinzaine de minutes.

Pour être utile, ce contenu doit donc :

• avoir des performances mesurables (nombre de vues, de téléchargement, etc.) ;
• apporter des réponses aux questions que se posent vos prospects ;
• infuser un nouveau point de vue ou aborder un nouveau sujet ;
• contribuer à votre stratégie SEO.

Complétez votre pierre angulaire avec des cas pratiques et des modèles de réussite, pour fournir des exemples concrets à votre public. Vous démontrerez ainsi l’utilité de vos produits ou de vos services.

Cependant, tout le monde ne consultera pas votre long format, pour diverses raisons. Vous devez donc en diffuser les principaux enseignements à travers divers formats et divers canaux, pour toucher le public le plus large. Par exemple, une vidéo, un article, un podcast, etc.

Ainsi, plus votre pierre angulaire est importante, plus vous pourrez la découper en morceaux, qui sont autant de portes d’accès vers ce contenu.

En effet, plus l’achat est important, plus le client consulte de sources. Votre contenu doit donc aiguiller cette décision d’achat. En ce sens, n’oubliez pas de renvoyer le public vers le long format à la fin du fragment de contenu.

Si votre pierre angulaire est disponible uniquement sur inscription ou paiement, votre stratégie marketing vous permettra de motiver davantage les prospects à l’acquérir. Ils vous donneront, pour cela, des informations sur eux.

Pour résumer, votre long format est le point de départ de votre stratégie de content marketing. Diffusez des extraits sur les réseaux sociaux pour informer et inciter les prospects à devenir clients !

7 – Votre stratégie de content marketing doit exprimer votre leadership d’opinion

Sur les réseaux sociaux, il est important de sortir du lot pour atteindre votre cible et imposer votre marque. Comment faire ?

Dans le monde actuel, saturé d’informations et de contenus souvent sans intérêt, il est essentiel de tenir un discours nouveau et de qualité pour capter l’attention du public.

C’est l’idée du leadership d’opinion. Il consiste à influencer les acteurs d’un secteur en apportant un point de vue et des informations nouvelles et en ouvrant des débats.

Le leadership d’opinion remonte au début du XXe siècle. Par exemple, l’entreprise agroalimentaire Gold Medal Flour a créé en 1921 le personnage de Betty Crocker. Il prodiguait des conseils de cuisine et d’utilisation des produits de la marque à la radio et dans un livre devenu un best-seller.

Cette stratégie peut se déployer sur trois domaines :

Le produit, à travers des conseils d’utilisation, des bonnes pratiques, etc. Par exemple, le développeur d’outils d’automation marketing Marketo diffuse de nombreux tutoriels qui démontrent la valeur de ses produits ;

Le secteur d’activité, à propos des tendances du marché et des innovations. Par exemple, le développeur de logiciels de sécurité Symantec partage de bonnes pratiques sur la cybersécurité et met en garde contre diverses cyberattaques sur sa page LinkedIn ;

La culture d’entreprise, les nouvelles normes et pratiques, le changement d’état d’esprit, etc. Par exemple, Rand Fishkin, fondateur de Moz, diffuse une vidéo tous les vendredis pour partager des conseils de stratégie marketing dans le respect des valeurs clés de l’entreprise.

Pour conclure, vos publications doivent démontrer votre expertise, si possible de façon originale. Ainsi, vous vous positionnerez comme un leader d’opinion et inspirerez la confiance des prospects !

8 –  Sur les réseaux comme LinkedIn privilégier la communication B2B, tout en publiant divers types de contenus

LinkedIn est le principal réseau de communication entre professionnels. Comment utiliser ses différentes fonctionnalités à bon escient ?

Toute entreprise se doit d’avoir une page entreprise sur LinkedIn pour :

• centraliser tous les contenus qu’elle publie sur le réseau, et même ailleurs ;
• être facilement trouvée par les membres via le moteur de recherche.

Votre page doit afficher à la fois vos contenus les plus récents et les plus appréciés. Pour cibler un public plus précis, créez une page Showcase sur laquelle vous publierez des contenus sur un sujet de niche, auprès d’un public prédéfini.

Par exemple, Microsoft propose 20 pages Showcases pour prodiguer des conseils sur ses différents produits (Office, Skype, Outlook, etc.).

LinkedIn vous offre la possibilité de publier :

• des posts pour informer vos abonnés dans leur fil d’actualité ;
• des articles pour exprimer plus en détail vos idées et vos positionnements, afin d’établir votre crédibilité et d’assurer votre position d’expert. Les articles sont attachés à votre profil, ce qui les rend consultables à tout moment, et peuvent être mis en avant par le service Pulse de LinkedIn ;
• des vidéos, diaporamas, et infographies dans SlideShare, pour développer votre image de marque et votre leadership d’opinion. Publiez une fois par semaine et organisez les contenus dans des playlists.

Vous pouvez également participer à des discussions de groupe, pour promouvoir votre entreprise, lancer des débats, poser des questions aux clients et répondre aux leurs. Créez un groupe pour votre entreprise dans lequel vous interrogerez les prospects sur leurs attentes.

Enfin, voici quelques conseils de publication :

• publiez au moment où une opportunité se présente, par exemple un événement dans votre secteur d’activité ;
• parlez de ce que vous connaissez le mieux, c’est-à-dire votre propre expérience ;
• intégrez des liens vers votre blog, votre site, votre “pierre angulaire” ;
• préférez la clarté à l’humour. Testez vos jeux de mots et vos traits d’humour avant de les écrire car s’ils ne sont pas compréhensibles, personne ne lira votre post ;
• partagez votre publication sur les autres réseaux sociaux et invitez vos abonnés à en faire de même.

En clair, LinkedIn est un outil très complet pour développer votre image de marque et votre leadership d’opinion. Il vous permet de viser directement le public professionnel !

9 – Augmenter la portée le vos contenus grâce au SEO et aux contenus sponsorisés

 

Aujourd’hui, la portée organique des publications sur les réseaux sociaux est très réduite. Dans ce cas, comment toucher tous vos clients potentiels ?

Désormais, il ne suffit plus de gagner des abonnés sur les réseaux sociaux pour être sûr d’avoir une audience. Le SEO (Search Engine Optimization) est indispensable pour rendre votre contenu visible.

Pour bien l’utiliser, renseignez-vous sur les mots-clés utilisés par les prospects et les algorithmes des moteurs de recherche.

Trouvez le juste équilibre entre quantité et qualité afin de remonter au sommet des résultats, car une fois tombé en bas de la liste, il sera de plus en plus difficile de remonter.

La publication sponsorisée est une autre solution efficace, car la publication apparaît alors naturellement dans le fil d’actualité de vos prospects.

Par exemple, sur LinkedIn, vous pouvez sponsoriser une mise à jour de page ou de profil ou les premières pages d’un diaporama sur SlideShare.

Publier du contenu sponsorisé sur LinkedIn vous permet :

• d’augmenter la notoriété de la marque auprès du public cible ;
• de gagner des prospects à fort potentiel car issus d’un public ciblé et intéressé par votre contenu précis ;
• d’engager la conversation avec des prospects du monde entier.

De plus, en sponsorisant votre contenu, vous avez accès aux statistiques de performance, ce qui vous permet d’affiner encore votre stratégie.

Pour commencer, publiez deux à quatre contenus sponsorisés en même temps, pour une durée de trois semaines. Observez les résultats pour perfectionner votre stratégie.

Vous pouvez aller plus loin avec le contenu sponsorisé directement ciblé, qui vous permet de tester un contenu auprès de personnes précises. Ainsi, vous verrez si elles sont touchées par vos contenus.

Par exemple, Pantheon, plateforme de sites internet, a ciblé ses contenus auprès des développeurs de WordPress et de Drupal.

Pour récapituler, le SEO vous aide à apparaître en tête des résultats de recherche. Le contenu sponsorisé, lui, vous permet de toucher les personnes précises auxquelles vous souhaitez vendre !

10 – Partager vos contenus et augmenter votre crédibilité

Les réseaux sociaux vous donnent la possibilité de partager le contenu des autres et de faire partager le vôtre. Comment exploiter pleinement cette fonctionnalité ?

La curation de contenus est un complément indispensable à toute stratégie de content marketing. Cela consiste à rechercher, partager et commenter les meilleurs contenus disponibles sur le Web, sur un sujet particulier, pour aider votre public cible.

Il s’agit également d’une bonne solution pour diffuser du contenu de qualité à moindre effort et pour doper votre stratégie SEO en référençant des contenus sur votre site.

Par conséquent, pensez à alimenter vos canaux de communication avec 75 % de contenus créés et 25 % de contenus partagés.

Partagez des contenus variés : des publications sur les réseaux sociaux, mais aussi des articles de journaux, des vidéos YouTube, etc. Ajoutez toujours un commentaire personnel quand vous partagez un contenu, pour donner un côté plus humain, et fournissez le lien vers l’original.

En outre, partager les contenus de personnes influentes vous permet d’être repéré par celles-ci. Elles partageront peut-être à leur tour vos publications, ce qui augmentera leur portée à leur large communauté.

Pour repérer les influenceurs de votre secteur, suivez un groupe d’influenceurs sur LinkedIn et engagez la conversation en répondant à leurs posts. De cette manière, l’influenceur prendra connaissance de votre entreprise et décidera peut-être de partager un de vos contenus s’il est séduit par votre ligne éditoriale.

Enfin, vos employés sont des relais indispensables pour communiquer vos contenus à tous leurs réseaux personnels, quelle que soit leur position dans l’entreprise.

Si possible, identifiez quelques experts parmi vos collaborateurs (par exemple le directeur marketing) qui s’engagent à poster une à trois fois par semaine sur leur sujet d’expertise. Vous multiplierez ainsi les voix au sein de votre entreprise.

Par ailleurs, LinkedIn vous propose l’outil Elevate, qui transmet directement les contenus publiés sur votre page entreprise à vos employés. Il vous permet aussi d’analyser l’impact de leurs partages.

Ainsi, partagez le contenu des experts de votre domaine et ils partageront à leur tour vos contenus. Pensez également à mobiliser vos collaborateurs comme relais !

11 – Mesurer l’impact de vos contenus selon les objectifs définis

Une campagne marketing n’a pas d’intérêt si vous n’étudiez pas son impact sur votre cible. Quelles données regarder pour mesurer l’efficacité de votre stratégie ?

Les données générées par les réseaux sociaux sont si vastes que les observer toutes en vrac ne vous apprendra rien. Pour évaluer l’efficacité de votre stratégie, focalisez-vous sur les données relatives à son but premier.

Par exemple, si votre but premier est d’augmenter votre notoriété, regardez entre autres :

• vos positionnements dans les résultats de recherche ;
• le nombre de visiteurs uniques de votre site et de vos pages sur les réseaux sociaux ;
• le nombre de pages visitées et le temps passé par visiteur unique ;

le nombre de nouveaux abonnés.

Ces données doivent vous aider à évaluer l’efficacité de votre stratégie et à l’affiner vers toujours plus de pertinence.

Définissez précisément les indicateurs que vous utilisez pour mesurer l’efficacité de votre stratégie. À partir de combien de likes votre article est-il un succès ? Vaut-il mieux plus de likes ou des commentaires intéressants ?

Plusieurs outils vous aideront à traiter les statistiques de performances. Par exemple, Content Marketing Score sur LinkedIn :

• mesure votre part d’audience par rapport à la concurrence ;
• identifie qui interagit le plus avec vos contenus ;
• détaille vos performances par type de canal (groupes, publications, etc.).

De même, Ring Lead est un outil complet qui vous montre les types de contenus qui ont le plus de succès selon telle ou telle statistique. Il vous permet de trouver le type de contenu idéal pour à la fois dynamiser vos visites et vos ventes.

En bref, choisissez les bons outils pour observer les données les plus pertinentes. Ils vous permettront d’affiner davantage votre stratégie marketing !

12 – Conclusion

La stratégie de marketing de contenu vous permet d’améliorer votre image de marque et d’accompagner vos clients dans leur décision d’achat. Pour atteindre votre cible, vous devez faire preuve d’empathie envers vos clients, répondre à leurs attentes et leur proposer des contenus de qualité. LinkedIn est la plateforme idéale pour opérer une telle stratégie !